De drie ‘A’-krachten die de super radicaal gaan veranderen

Deze column verscheen in de Levensmiddelenkrant van 15 september 2016.

AMSTERDAM – Toen Ties en ik voor een retail onderzoek laatst langs een gesloten V&D-pand fietsten, vroeg ik me af of deze gesloten rolluiken ook het voorland zijn voor kruidenierszaken. Is mijn buurtsuper er over twintig jaar nog wel vroeg ik me af? Bestel ik dan alles online of pak ik toch mijn vertrouwde eten gewoon uit het schap? Vragen waar niet een simpel antwoord op te vinden is. Want supermarkten hebben dan wel te maken met dezelfde ontwikkelingen waar ook warenhuizen mee worstelen. Maar er spelen nog andere dingen.

Zelfrijdend transport

Over die ontwikkelingen las ik laatst het boek Een compleet nieuw brein. Hierin omschrijft de auteur Daniel H. Pink drie ‘A’ krachten die onze economie radicaal gaan veranderen.

Te weten ‘Automation’ en ‘Asia’ en ‘Abundance’. Deze zorgen ervoor dat alles, maar dan ook echt alles, wat we kúnnen bedenken zonder noodzakelijke fysieke component zal dematerialiseren. Onzichtbaar klein gedigitaliseerd in je smartphone, uit het zicht in lagelonenlanden en door een combinatie van slim delen en het aanwenden van onuitputtelijke energiebronnen overdadig beschikbaar.

Zo brachten deze krachten ons een nieuw type bedrijven, zonder eigen content, huizen of auto’s, zoals Netflix, Spotify, Facebook, AirBnB, Snappcar en Uber. Terwijl Amazon en Alibaba het de klassieke warenhuizen en modeketens extra moeilijk maakten met uitmuntende service en snelle levering aan huis.

Door de ogenschijnlijk goedkope bezorging van simpele pakketjes, lijkt thuisbezorging van boodschappen een kleine stap. Echter, levensmiddelen blijken veel lastiger bij mensen thuis af te leveren. Het gaat namelijk om een hoge frequentie van veel verschillende houdbare én verse logistieke stromen door elkaar, met bovendien een lage marge die voortdurend onder druk staat.

Enkel met een te ontwikkelen superslim distributiecentrum en zelfrijdend geconditioneerd transport zou het kunnen lukken om onze boodschappen wél voordelig thuis te bezorgen. Uiteindelijk zal ook hier online een serieus marktaandeel in gaan nemen.

De toekomst van het klassieke middensegment van de supermarkt staat onder druk vanuit online. Constant inspelen op de bewegingen in de markt is essentieel om te overleven.

Wat overblijft

De ‘A’-krachten zorgen voor een steeds complexer en compacter middenveld in supermarktland. Naast diverse online structuren blijven hierbij speciaalzaken aan de bovenkant waardevol, aangezien deze vaak inherent lastig schaalbaar zijn. Aan de onderkant zitten de prijsvechters, waar zelf boodschappen van pallets pakken extreem voordelig blijft. Terwijl aan de zijkanten zowel de horeca als branchevreemde winkels een deel van de taart opeisen.

Om binnen dit middenveld bestaansrecht te houden, dienen supermarkten allereerst onderscheid te maken tussen alles wat wél en wat niet te dematerialiseren is. Na dit onderscheid kunnen ze al het mogelijk denkbare in de winkels dematerialiseren, zoals het afrekenen en productinformatie. Om tegelijkertijd te blijven innoveren met alles wat nu en in de toekomst juist niet te dematerialiseren is.

Waar behoefte aan blijft is een plek voor persoonlijke aandacht en intermenselijk contact. Bovendien wil je ook in de toekomst eten waarvan het belangrijk is dat het vers en bijzonder is, eerst zien, ruiken en voelen. En natuurlijk ga je straks ook naar een fysieke winkel voor alles wat niet in te plannen is, zoals de vergeten, impulsieve, grillige en spontane boodschappen en het eten en drinken voor toeristen en mensen onderweg.

Al deze ontwikkelingen bij elkaar zullen de supermarkt van de toekomst radicaal doen veranderen. En wie niet op zoek gaat naar concepten die hierbij passen, zal misschien ook wel eindigen met gesloten rolluiken.

16 Mammals

Sinds drie jaar heeft Rick Porcelijn zijn eigen ontwerpbureau aan de Prinsengracht in Amsterdam. Samen met werknemer Ties van Veelen werkt hij voor diverse opdrachtgevers in de retail- en out-of-homebranche. De nieuwe delicounter en broodafdeling van Albert Heijn komen onder meer van de hand van Porcelijn. In zijn rol als senior designer bij andere ontwerpbureaus heeft Porcelijn in het verleden bijgedragen aan de oude stijl Kiosk-formule en succesvolle producten van onder meer Unilever, KLM, Gispen en EasyWalker. Voor hun werk en uit interesse volgen Van Veelen en Porcelijn alle nieuwste ontwikkelingen in de branche. Over hun bevindingen houden zij een blog bij: foodretaildesign.nl. Ook voor Levensmiddelenkrant zullen Porcelijn en Van Veelen met regelmaat hun visie op nieuwe concepten geven, gezien door de bril van ontwerper.

16 Mammals | Prinsengracht 754 | 1017LD | Amsterdam
+31 6 481 727 14 | KvK: 56312938 | BNO lid: 21104